> verte ISSN 1689-524X
Krytyczny Magazyn Internetowy

Nim opowiemy, jak miasto staje się reklamą, opowiedzmy, jak postrzegamy fotografie reklamowe obecne na ulicach miast. Pomni na „naturę fotografii” określoną przez R. Barthesa, zastanówmy się, co sprawia, że fotografia zatrzymując czyjeś spojrzenie, bardzo często wywołuje niezwykle osobisty stosunek do niej samej, do obrazu, warstwy, wizerunku, cliché, powierzchni przedstawienia, czy „dekor” — jak mówi dzisiejsze pokolenie. Fotografia [świat przedstawiony fotografii — przyp. Autorki], co podkreślał Barthes, „nie ma przyszłości”. Patrząc — widząc — wierząc dopowiadamy sobie „przyszłość zdarzeń” danej fotografii, jednak to, co pokazane jest „w obrazie” skończone, pozbawione własnego „cdn.”. Fotografia reklamowa działa na widza zupełnie inaczej niż fotografie z rodzinnego albumu, nie-unieśmiertelnienia nas samych, a jednak reklamowa retoryka obietnicy, pokazując co będzie, a nie co było, pozostaje w rozumieniu topiki i artystycznych tropów, podobna do nie-reklamowych fotografii. Zwłaszcza w dziedzinie odbioru. Proces projekcji — identyfikacji fotografii reklamowych w zadziwiający sposób przypomina ten, w jaki oglądamy prywatne, a nawet najbardziej osobiste zdjęcia. Po intymną pornografię domową, która dziś przeżywa renesans.

Fotografie reklamowe odróżnia miejsce ekspozycji, format, sytuacja komunikacyjna, ale — posługując się dość banalnym porównaniem — można powiedzieć, że na ulicach współczesnych miast, na „miejskich ekranach”¹ niczym na stronicach z „publicznego albumu” pojawiają się nasze „masowe, rodzinne/intymne fotografie”.

Nie ulega wątpliwości, że w dzisiejszych czasach reklama — wespół z architekturą — jest jedyną domeną mniej lub więcej artystyczną, z którą szerokie masy znajdują się w bezpośrednim kontakcie (…).²

Kolejne wizerunkowe warstwy wielkich metropolii (od połowy lat 60.) kształtują w oczach mas (przechodniów, mieszkańców, turystów, odbiorców masowych i innych mediów) przekazy reklamowe, ukazując świat, za którym można „tęsknić masowo”, ale „na sposób niezwykle osobisty”. Na przykład możemy tęsknić za zawieszoną nad ulicą zwielokrotnioną i doskonałą twarzą gwiazdy filmowej jak za twarzą kochanka, kochanki, gdy wyjmujemy ich legitymacyjne fotki z podniszczonego portfela. Tęsknota i nostalgia, uczucia na wskroś intymne (niedzisiejsze?) pozostają od czasów upowszechniania się rejestracji fotograficznej w bardzo silnym związku z psychologią odbioru wszelkich zapisów fotograficznych.

Pisała o tym S. Sontag, pisał J. P. Sartre i R. Barthes, wcześniej W. Benjamin, ostatnio P. Virilio, W. Welsch czy Z. Bauman. W niezwykłym uproszczeniu można powiedzieć, że w procesie odbioru fotografii reklamowej nieświadomie powielamy kolejne etapy procesu projekcji — identyfikacji, które przyswoiliśmy sobie podczas „przeglądania zdjęć w prywatnym albumie” i odbieramy „obce” przedstawienia reklamowe wraz z całym bagażem tamtych, niejednokrotnie bardzo intymnych, emocjonalnie zabarwionych stanów melancholii i tęsknoty. Gdyby nauka patrzenia i rozpoznawania współczesnych kodów wizualnych wszelkiego typu była przedmiotem edukacji (jak czytanie i pisanie), odbiorcy nie gubiliby się tak wśród kolejnych tropów i warstw.

Tymczasem z intymnych (w rozumieniu bardzo osobistych) zdjęć w albumie rodzinnym, publiczność reklam dość płynnie przenosi swą mało kompetentną „matrycę spojrzeń” na fotografie w publicznym albumie (na fotografie reklamowe). I ulega manipulacji „prawdzie obrazu”. Nie znaczy to rzecz jasna, że brak sygnałów znamionujących różnice pomiędzy fotografią z rodzinnego albumu a wielkoformatową reklamą typu out-door jest zupełny. Przede wszystkim fotograficzny przekaz reklamowy, w odróżnieniu od prywatnego zdjęcia, ma charakter heterogeniczny, jest „kodem mieszanym”³ — werbalno-ikonicznym. Przekaz reklamowy w tradycyjnym rozumieniu jest retoryczny: np. „figuratywne” zdjęcie lub rysunek plus zrozumiały, eksplicytny tekst (podpis — caption: slogan, hasło, lid).

Przekaz reklamowy tylko pozornie odsyła nas do znajomych widoków, do przestrzeni prywatnej, znajomej czy oswojonej. Dzieje się tak nawet wówczas, gdy na fotografiach reklamowych przedstawione są wnętrza „naszych” domów, pokoiki dzieci czy wyrażona „rodzinność” w reklamach produktów spożywczych. Różnica między zdjęciem w albumie intymnym a zdjęciem w albumie publicznym polega także na tym, że przedstawienie reklamowe nie ogranicza się do przedstawienia wizualnego (fotograficznego), warstwie ikonicznej towarzyszy często podpis lub napis (tzw. caption), swoiste dookreślenie, pieczętujące obietnicę. Warstwa werbalna (w albumie prywatnym podpis rzadko bywa perswazyjny) przekazu reklamowego jest zdecydowanie bardziej opresyjna niż obraz — w sloganach i hasłach zawarty jest bardzo często silny nakaz. W takiej sytuacji warstwa wizualna reklamy wydaje się pasywna, ilustrująca, ale bez kierunku, właśnie nostalgiczna (jak chciał Barthes). Melancholijna — odnosząca się do sentymentów i emocji. Tak więc podobieństwo procesu rejestracji / odbioru fotografii w prywatnym i publicznym albumie można by uzasadnić tym, że zdjęcie reklamowe pozbawione podpisu (jednoznacznej perswazji) pozostawałoby „zwykłą fotografią”, której treść odnosimy przede wszystkim do uczuciowego magazynu pamięci. Fotografia reklamowa powielana na plakatach, na billboardach, w spotach, w reklamie prasowej, na gadżetach pokazuje świat à rébours.

Obrobiona fotografia reklamowa, kiedy obróbka jest „przełożeniem rzeczywistości w formę”, pokazuje niejako prototyp towaru. Ale i prototyp użytkownika. Świat przedstawiony fotografii reklamowej przedstawia cliché oparte wyłącznie na emocjach. Na tych fotografiach ludzie używają przedmiotów i dopiero wnikliwa obserwacja wskazuje, że oto przedmioty i usługi „konsumują” swych klientów (począwszy od aktu nabycia towaru poprzez całą dalszą konsumpcję).

Fotogenia przedmiotów stwarza „świat naprawdę lepszy”. Wizerunki przedmiotów stymulują zjawisko konsumpcji. Reklama szuka więc najlepszych miejsc ekspozycji, by wzmocnić perswazyjną naturę własnych komunikatów. Stwarza publiczny album nie tylko znajomych przedmiotów, ale umieszcza je w kontekście masowo rozpoznawalnych miejsc i widoków. Buduje szczelne powłoki przykrywające miasta.

Nieustanna reprodukcja jakiegoś imienia, symbolu, obrazu — rozrzuconego w wielu punktach miasta w postaci napisów neonowych, plakatów, naklejek w środkach komunikacji — sprawi, że utrwalają się one w umyśle odbiorców wyłącznie dzięki zwielokrotnionemu natarciu, a więc dzięki mechanizmowi czysto podświadomemu. Dopiero później, gdy nazwa lub obraz są już dobrze znane, można przejść do następnego etapu kampanii (…)”.⁴

Miasto, reklama i fotografia uzupełniają się w stymulacji konsumpcyjnych pragnień. „Przy pomocy miasta” fotografia w służbie reklamy staje się czymś więcej niż dekoracją lub perswazyjnym komunikatem, dla wnikliwego obserwatora jest dodatkowo komentarzem współczesności, sztuką współczesną, płaszczyzną wymiany spojrzeń w (po)nowoczesnej przestrzeni⁵, ale przede wszystkim jest… rzeczywistością.

Miasto współczesne, dalekie od ideału skreślonego przez Kartezjusza w drugiej części rozprawy o metodzie, nie spełnia postulatu przejrzystości i ładu, przemyślanej kompozycji ulic zaprojektowanych przez „grono ludzi władających rozumem”. Przypomina raczej, postmodernistyczny niedokończony projekt, labirynt, o którym wiadomo, że nie ma centralnej krypty, której warto byłoby szukać. Benjamin poprzez wiele swych operacyjnych kategorii, takich jak flâneur⁶ czy aura, ułatwia nam opisanie współczesnego miasta. Benjamin przeczuwał, że przyszłe (dzisiejsze) miasta będą pełne smutku, niesłychanie przytłaczające. Na owo przytłoczenie składać się będą grzechy nowoczesności: centra porzucone przez bogatych na rzecz podmiejskiej sielskości, tłum opuszczony przez inteligentów, którzy nie będą potrafili stopić się z tym tłumem, zgubne uszlachetnienie tandetnych rozrywek, których sztuczność i pozór dostrzegać będą tylko nieliczni, zawłaszczające wzrok i uczucia ekrany miejskie i reklamy, groza zdewastowanych przedmieść, ale przede wszystkim przerwany dialog społeczny, międzypokoleniowy, kulturowy i symboliczny. Już modernistyczne miasta były pod tym względem dwuznaczne. Projekty postmodernistyczne usiłują „sklejać” miasta, ale wymaga to głębokiego zrozumienia tych zjawisk. Tam, gdzie pozwala się królować reklamie, następuje raczej pogłębienie dekonstrukcji przestrzeni miejskiej. Dzisiejsza reklama wypełnia miejskie ekrany, które można by nazwać „miejskimi płaszczyznami wymiany kulturowej”, manipulowanym dialogiem społecznym. Przybywa towarów i obrazów, przybywa flâneurów. Tyle że o ile jeszcze flâneur Baudelaire’a „stał u progu”, to flâneur Benjamina „wchodzi w miasto” i tam odczuwa zagubienie (ponad wiek temu). Dzisiejszy flâneur nie ma już złudzeń — nie zdoła „obejrzeć uwarstwionego miasta”, każde jego spojrzenie jest rozpraszane reklamą, makijażem, światłem, neonem. Saturacja uwarstwień.

Przeciętny człowiek na ulicy obcuje częściej (…) z reklamą niż ze sztuką zamkniętą w muzeach, czy nawet z ewentualnymi zabytkami miejskimi, (których przede wszystkim już nie widzi wskutek entropizacji spowodowanej ciągłym ich oglądaniem.⁷ Fotografia reklamowa „na ulicy” w postaci billboardu, plakatu lub pokazu laserowych świateł rozprasza widok ulicy, zasłania miasto swą wizualną kurtyną, wypełnia widzenie pozorem, ale przede wszystkim stylizuje. Fenomenalną cechą komunikacji reklamowej jest jej nadmiar i wielopoziomowość semantyczna, niedostępna zwykłym obserwatorom. Tylko ten widz współczesnego miasta i reklam miejskich, który wytrwale i ze zrozumieniem „czyta” kody miejskich ekranów, odkrywa manipulację i kłamstwo. Ten, który nie rozumie, czyta to w sposób, w jaki tzw. większość nieuświadomionych odbiorców czyta dziś przekazy medialne lub sztukę współczesną. Patrzą na miasto poprzez reklamy. Miasto powoli staje się spoza warstw niewidoczne.

Reklama w dużym stopniu zastąpiła — pisał Gillio Dorfles — sztuki piękne w roli głównej kulturalnej formy wyrazu naszych czasów. Dorfles był jednak optymistą. Z kolei Adorno i Horkheimer w „Dialektyce oświecenia” wskazywali, że przemysł kulturalny, podobnie jak sztuka awangardowa, ustala swój sposób istnienia w rzeczywistości społecznej w sposób restrykcyjny, a jednocześnie, jakby rozumiejąc siłę przyzwyczajenia i stereotypu w tymże życiu zbiorowym, wprowadza nowe efekty, trzymając się starego schematu (np. nowe sposoby mówienia albo nowe miejsca ekspozycji, a które wykorzystane w ten sposób po raz pierwszy, stają się miejscami transgresji).

Wybrałam charakterystyczne budynki o fallicznych kształtach, aby zobrazować ów ww. stary schemat — wiele budynków o takim kształcie, powstałych w różnych kulturach już od starożytności (stupy, minarety, obeliski, tiki australijskie, dolmeny i menhiry), posiada szczególne znaczenie, i to nie dzięki krystalizacji ich treści symbolicznej, ale dzięki obecności w nich ab origine ekwiwalentu psychologicznego związanego z władzą oraz z seksem, a zatem z najbardziej witalnymi siłami, jakie człowiek poważa (a nawet ubóstwia lub czci). Dwa budynki — w Warszawie i Londynie — mają swoją legendę, a poprzez kształt, położenie i historię weszły na stałe do mentalnych „porządków życia zbiorowego”. Oba budynki — warszawski Pałac Kultury i Nauki oraz londyńska Battersea Power Station — zostały wykorzystane jako powierzchnie „pod reklamę”.

„Pekin” jest budowlą widoczną niemal z każdego wzniesienia terenu, który zajmuje Warszawa. Od czasów budowy budynek stawał się punktem centralnym miasta w sensie przestrzennym (fizycznym) i w sensie symbolicznym (ideologicznym). Przede wszystkim jest konstrukcyjną, architektoniczną monumentalną budowlą — rzeźbą „złożoną w hołdzie narodowi polskiemu przez naród radziecki”. W tę budowlę niemal od razu wpisano wiele funkcji: reprezentacyjną, ekspozycyjną, retoryczną i perswazyjną. Z kolei pierwsze projekty budowy nowoczesnej elektrowni nad Tamizą (niedaleko centrum), powstałe około 1927 roku, nie spotkały się z aprobatą władz tej części Londynu ani jej mieszkańców. Inwestycja została jednak zrealizowana i podobnie jak warszawski Pałac (mimo boomu budowlanego w Londynie — zwłaszcza wzwyż), nieczynną obecnie elektrownię widać z najdalszych peryferii. Do dziś BPS pozostaje największą ceglaną budowlą w Europie. Bicie rekordów i przekraczanie granic jest wspólne obu budowlom. Pałac Kultury i Nauki, zbudowany w latach 1952-1955 wg projektu L. W. Rudniewa, był jedną z 17 identycznych budowli wzniesionych w ówczesnym Związku Radzieckim (najbardziej znany jest Instytut Łomonosowa w Moskwie). Architektem BPS był Sir Giles Scott, ten sam, który stworzył znane na całym świecie londyńskie czerwone budki telefoniczne. W roku 1930 powstała tzw. Battersea A, która miała tylko dwa kominy, pozostałe dwa dobudowano w 1955 roku. Podpis pod jedną ze słynniejszych fotografii Battersea Power Station, wykonaną przez Stevena Daltona, brzmi następująco: Reliktowy szkielet Battersea Power Station jest londyńską enigmą. Jednocześnie piękna i brzydka jest kochana i nienawidzona. Ignorowana przez turystów, niczym magnes przyciąga artystów. Od czasów awangardy lat sześćdziesiątych i filmu „Up The Junction”, po nową ekranizacje „Ryszarda III”, twórcy filmowi wciąż i wciąż starają się zmierzyć z emanującym z niej urokiem rozkładu. Świat mody adoruje ją, a najwięksi fotografowie, tacy jak Peter Lindberg czy Steven Meisel, po wielokroć uwieczniali ją na zdjęciach. Zespoły rockowe, a wśród nich najbardziej charakterystyczny jest przykład Pink Floyd [okładka „Animals”], wykorzystały jej zwalistą sylwetkę o niezrozumiałej lekkości w swych materiałach promocyjnych. Podobnie jako znak-emblemat-symbol miasta i jego specyficznej kultury potraktowano wizerunek BPS m.in. w kampanii reklamowej American Express. Właściciel, którym jest Parkview International, nieprzerwanie zabiega o image tej niezwykłej budowli. Gnijący symbol przemysłowej potęgi podtrzymuje swą legendę i zarabia na tym niemałe pieniądze.⁸

Warto zauważyć, że autor opisu używa słowa przenośni: „shell”, gdy ma na myśli kościec rozpadającego się budynku. W języku angielskim słowo to oznacza również pozór, powłokę, skorupę. Trudno o bardziej trafne określenie „powierzchownego istnienia” tego miejsca. „Trumienny szkielet” wielokrotnie powielony na obrazach, grafikach, „sprzedawany na pocztówkach”, stał się elementem londyńskiego simulacrum. I — jak to już zostało powiedziane — oznacza miasto (Londyn) i jego charakter. Jest symbolem upadku myślenia o gospodarce i państwie brytyjskim w kategoriach imperium. Wielka Brytania nie jest dziś potęgą przemysłową. Londyn nie jest stolicą ogromnego królestwa. Paradoksalnie ten „zabytek” symbolizuje Londyn — miasto industrialne, i Londyn — miasto postindustrialne. Projekt budowy BPS w końcówce lat trzydziestych nie spotkał się z aprobatą społeczności londyńskiej (właśnie ze względu na bliskość centrum), ale wówczas tereny, które zajmuje nieczynna obecnie elektrownia były — w naszym dzisiejszym rozumieniu — peryferiami. Industrialność tej budowli kwalifikuje ją więc jako przynależną do porządku cywilizacyjnego ekspansywnej moderny. Natomiast jej powolny rozkład „na oczach ogromnej publiczności” (BPS jest wciąż powielana, pokazywana, „trwa” dzięki swej medialnej, ikonicznej egzystencji) wpisuje ją w poetykę i estetykę poindustrialną. Poindustrialność zaś, jak się wydaje, nie potrafi sobie poradzić z dziedzictwem nowoczesności. Ciekawym rozwiązaniem niewytłumaczalnego (pozornie) sentymentu dla industrialnych budowli z czasów „fabrycznego piękna” jest ich (postmodernistyczna) metamorfoza. Obiekty tego rodzaju albo zmieniają przeznaczenie (lofty i galerie w starych gazowniach, restauracje w budynkach przemysłowych, itp.), albo stają się ekranami miejskimi, odbijając „dziejącą się wokół kulturę”. Zasłaniając właściwe miasto. Pałac Kultury i Nauki egzystuje podobnie, podtrzymując mity, które plotka i media, ale i polska literatura oraz kino „wprojektowały” i uwarstwiły na tym fallicznym gmachu.

Pałac Kultury i Nauki za sprawą swej monumentalnej architektury wciąż przypomina o estetycznych wytycznych socrealizmu. W bliskim polu znaczeniowym socjalistycznego realizmu pozostają takie określenia, jak ideologia, manifest, apel, agitka, inżynieria społeczna, zaangażowana sztuka, artysta-społecznik poszukujący nowych form dla nowych — przede wszystkim politycznych — treści.

W 1925 roku Józef Stalin określił przeznaczenie sztuki: proletariacka w treści i narodowa w formie, winna odbijać najistotniejsze momenty rozwoju rzeczywistości społecznej. Pod koniec lat 90. Philips reklamuje swe produkty „na Pekinie”, stosując cliche stalinowskiej retoryki za pomocą fotomontażu. Korzysta z poetyki tekstu socrealistycznego, przetwarza w procesie transgresji symbolicznej zarówno właściwą retorykę autentycznych, rewolucyjnych manifestów, jak i powagę klasycyzującej architektury. Na reklamowym fotomontażu widzimy jedynie fragment budynku, fragment ten jednak pozwala zidentyfikować charakterystyczną budowlę. Na fasadzie rozpięte „prześcieradło”, na nim, stylizowany na odręczny napis: MANIFEST CDR. WEŹ 5 SETEK I PRZEGRAJ WSZYSTKO! Poniżej już mniejszą, komputerową czcionką: Dołączany jest bon rabatowy o wartości 500 zł. Uprawnia on do ulgi cenowej przy zakupie CD-Recordera. Z bonu rabatowego można skorzystać osobiście lub podarować go znajomym. Na zakup jednego CD-Recordera może być użyty tylko jeden bon rabatowy. Udawana zapowiedź rewolucji jest manipulacją. W rzeczywistości to tylko zapowiedź kampanii reklamowej, której treścią jest „wolność” ofiarowana użytkownikom marki przez Philipsa (wolność w tworzeniu, słuchaniu i nagrywaniu muzyki). To „prawdziwa rewolucja”. Pekin jako ekran miejski jedynie to potwierdza. Przyjrzyjmy się reklamie na prześcieradle (opisywaną przeze mnie fotografię reklamową opublikowano w „Gazecie Wyborczej” 4.12.98). Pod rewolucyjnym tekstem wizerunek miniwieży. Na prześcieradle czerwona obwódka „wypycha” tekst do przodu. Równolegle z nią, niczym relief wokół głównego tekstu reklamy, rozrzucone małe literki, układają się w trudny do odczytania przekaz: Przegrasz wszystko! Możesz przegrać w każdej chwili, to tylko kwestia minut! Przegrasz z klasą! Przegrasz to jutro! Przegrasz na 100%! Przegrasz z klasą ! Możesz przegrać wszystko! Zdjęcie do złudzenia przypomina prywatne fotografie z czasów rewolucji. W mitologię BPS także wpisują się inne od industrialnych i ekonomicznych warstwy.⁹

Dzięki nim powraca, w wyniku zaskakującej wolty, sentyment do modernistycznego estetyzmu, jakim mogły pochwalić się fasady starych manufaktur. Bryła elektrowni ma nienaganne proporcje. Można nawet powiedzieć, że jest „malowniczo położona”. Dodatkowo jej niezwykły kształt traktowany jest jako „naturalny”, w takim sensie, w jakim naturalnym kształtem dachu górskiej chaty są spadziste boki (zauważmy na marginesie, że budownictwo przemysłowe znajdowało uzasadnienie swoich kształtów w funkcjach, jakie pełniło). Dlatego „nie można mieć pretensji” do czasem zadziwiających form lub do nadmiaru pewnych elementów (np. rur lub schodów).

Układ przestrzenny elektrowni jest logiczny, racjonalny i harmonijny. Stosując kategorie stylów architektonicznych, łączy neoklasycyzm kombinowany z formami klasycyzującymi. Niezwykłe wertykalne kominy (uzasadnione funkcją) odrywają się od ciemnej bryły budowli i wyzwalają falliczne skojarzenia. Ten niezwykły ekran miejski wybrano jako miejsce prezentacji produktów firmy Wonderbra.¹⁰

Przy pomocy laserowych świateł (a sztuczne światło także niezmiennie kojarzy się z nowoczesnością i z estetyką miasta) na ogromnych fasadach pojawiły się wizerunki modelki (E. Herzigowa) prezentującej różne modele biustonoszy Wonderbra. Oczywisty erotyczny charakter tego pokazu nawiązywał zarówno do kształtu niezwykłej budowli, korzystał z emploi modelki, ale miał jednocześnie wymiar seksistowski, jak i naturę postmodernistycznego „zabiegu” kliszy i zastosowania kolejnej warstwy jednocześnie, pozostając wciąż, przede wszystkim, fotografią reklamową. Apetyczna blondynka w białym biustonoszu, a obok tekst reklamowy: Bądź cool tego lata w wygodnej białej satynie Wonderbra.

W. Welsch napisał kiedyś: Bo kto w pewnym momencie nie dostrzeże specyficzności tych obrazów, które nadają kształt naszej rzeczywistości jednostkowej i społecznej, ten opalając się w ich nieprzejrzystym blasku, do końca życia będzie tańczył tak, jak mu one zagrają.¹¹ Fotografie reklamowe starannie nas impregnują i nie pozwalają przyglądać się zjawiskom rzeczywistości. Na przykład „coolness”, nowa cnota lat osiemdziesiątych, stała się znakiem nowej anestetyki: zobojętnienia, braku doznań na narkotycznie wysokim poziomie pobudzenia. Erotyczna (przede wszystkim przez kontekst miejsca) reklama bielizny wyzwala emocje, ale emocja ta wznosi się i opada w próżni. Działa przez chwilę, bo jest z założenia „coolness”. I, jak chce Welsch, stanowi życiową konieczność w świecie zmienionym przez technikę, ale z drugiej strony, jak dalej pisał twórca antyestetyki [emocja ta — przyp. MTJ] sprawia, że wszystko, co nas otacza staje się puste i monotonne. Nawet seks i erotyka.

W pamięci pozostał mi także inny cytat: Życie seksualne w swych zaawansowanych formach wydaje się dziś aktem pomiędzy wideo-animacją a aktywnością protetyczną. Twarze modelek z reklamowych billboardów to tylko kolejne warstwy przysłaniające miasto (świat, życie). W podobny sposób zjawiska reklamowe współtworzące zestetyzowaną (pozornie nieludzką) rzeczywistość przedstawił w 1998 roku film Łukasza Zadrzyńskiego pt. „Billboard”. Twarz z tytułowego billboardu spełniała wszystkie warunki „coolness”. Była piękna, mimo że sfotografowane kobiece usta krzyczały, a grymas napinał i demonizował podkreślone ostrym makijażem rysy. Obraz dziewczyny był drapieżny, dramatyczny, bardzo zmysłowy, ale zmysłowością złowieszczą i chorą (zmysłowością narkomanów i „zboczeńców” albo ludzi zastraszonych, ubezwłasnowolnionych). Billboard — a w domyśle każda fotografia reklamowa — jest dziś warstwą miejskiego makijażu. Dlatego myślę o fotografiach reklamowych zakrywających różnorodne horyzontalne i wertykalne miejskie płaszczyzny jako o przykładach transgresji miasta w ekran. Myślę o dominacji sztucznego świata, powstałego w wyniku humanizacji, mediatyzacji i denaturalizacji nad życiem, miastem samym w sobie. Fotografie reklamowe w tym sensie pełnią role społecznych symboli na miarę tych czasów — określa je szybkie tempo zmiany i mechanizm przypominający media-coverage.

Zdjęcie reklamowe odnosząc nas do „rodzinnego albumu”, kieruje naszą uwagę do jego dzisiejszego ekwiwalentu, zbudowanego na warstwowych wizerunkach. Wizerunki (nie tylko reklamowe) organizują pewną przestrzeń semantyczną, starannie dobierając treść i miejsce ekspozycji. Wytwarzana w ten sposób warstwowa, tajemnicza i chaotyczna komunikacja nie ma jednak nic wspólnego z rzeczywistością społeczną, kształtują ją natomiast w pewnym sensie „oderwane od rzeczywistości” autonomiczne procesy transgresji np. miasta w reklamę.

© 2008 Małgorzata Tkacz-Janik