> verte ISSN 1689-524X
Krytyczny Magazyn Internetowy

Ktokolwiek czytał chociażby „Robinsona Crusoe”, wie, że oba podmioty wymienione w tytule niniejszego artykułu są nieodwołalnie ze sobą związane. Od kultury nie możemy się uwolnić, bo ilekroć próbujemy to uczynić, tworzymy własną.

Społeczeństwo wyraża się jako materialna baza (zasoby gospodarcze i polityczne oraz system władzy), relacje społeczne w różnych zbiorowościach, rolach społecznych (za: Tomasz Goban-Klas, „Media i komunikowanie masowe…”), zaś kultura odnosi się do zwyczajów, zinstytucjonalizowanych działań czy indywidualnych nawyków. Tradycyjnie, choć niekoniecznie właściwie, uznaje się kulturę jako nadbudowę w stosunku do bazy, jaką jest społeczeństwo. W zależności od tego, jak postrzegamy media (jako element społeczeństwa lub w kategoriach treści), możemy powiedzieć, że ten, kto jest w posiadaniu mediów, wyznacza granice ich działalności (materializm), bądź, że same treści przez nie przekazywane posiadają potencjalnie silny wpływ społeczny (idealizm), a niesione wartości są czynnikiem zmian w świadomości społecznej, bez względu na to, kto media posiada. Osobiście twierdzę, że prawda leży gdzieś po środku — media i społeczeństwo z pewnością na siebie oddziałują, i to wzajemnie, aczkolwiek w pewnym stopniu zachowują autonomiczność — nie muszą być od siebie zależne wprost.

Kultura masowa bardzo często posądzana jest o zdegenerowany komercjalizm, płytkie treści i nastawienie na dochód, z czym nie podobna polemizować. Na ten temat powstało wiele krytycznych teorii. Zajmiemy się tutaj głównie tymi dotyczącymi wpływu komunikowania masowego na odbiorców, najważniejszymi z punktu widzenia podejmowanej tematyki.

Teorie kulturowe

Ich podstawową tezą jest niska wartość treści tworzonych prze środki masowego przekazu; wskazują one także na charakter wpływu na masowego odbiorcę, objawiającego się przez depersonalizację, hedonizm, obniżenie standardów moralnych i estetycznych, chociaż niektórzy badacze opowiadali się za pozytywną stroną kultury masowej, akcentując przede wszystkim bardzo szeroki dostęp do kultury. Wyjątkowo interesująca jest teoria dysfunkcji narkotyzującej (Lazarsfeld, Merto; 1948), polegająca na tym, że media wytwarzają stan społecznej apatii, utwierdzając odbiorców w przekonaniu, że bycie poinformowanym na bieżąco przez telewizję, radio i gazety stanowi wystarczający warunek aktywnego udziału w życiu społecznym. W polskiej rzeczywistości — mam na myśli przede wszystkim frekwencję wyborczą — z łatwością można zaobserwować realne przełożenie teorii dysfunkcyjnej na praktykę społeczną.

Wynika z tego również pasywny stosunek do przeżywania zastępczej rzeczywistości — tzw. rzeczywistości medialnej. Jednakże autorzy zastrzegli, iż o ile sam fakt istnienia dysfunkcji narkotyzującej rzadko może być poddawany w wątpliwość, to zakres jej działania pozostaje wciąż do ustalenia.

Odmianą teorii kulturalnych jest podobnie koncepcja amerykańskiego psychiatry F. Werthana, który zauważył w mediach narzędzie nauki dzieci i młodzieży materializmu, agresji i antyspołecznych zachowań. Z kolei bodaj najsławniejszy badacz mediów i komunikacji społecznej Marshall McLuhan uznał, że środki komunikowania — same w sobie ani dobre, ani złe — wpływają totalnie na sposoby ludzkiego myślenia i odczuwania.

Jak widać powyżej, teorie kulturowe często się między sobą różnią i nie należą do najbardziej sprawdzonych, ale bez wątpienia są kontrowersyjne i znaczące. Należy niemniej nadmienić, iż istnieją zgoła odmienne teorie oddziaływania środków komunikowania masowego, a konkretnie teorie psychologiczne i socjologiczne. Początków tych pierwszych można upatrywać w badaniach S. Tchakhotine’a; najogólniej rzecz ujmując koncentrują się na indywidualnych cechach i aspektach komunikowania, pomijając kontekst społeczny. Natomiast teorie socjologiczne głoszą, że ludzie o podobnej charakterystyce społecznej wykazują zbliżone zachowania i reakcje na media i przekazy (zmienne społeczno-demograficzne), co wpłynęło na powstanie dwustopniowego modelu przepływu informacji (w powstawaniu ostatecznej formy komunikatu kluczową rolę odgrywają tzw. przywódcy opinii).

Jeśli chodzi o bardziej praktyczne przejawy powyższych teorii w kulturze popularnej, śmiało można powiedzieć, że w zasadzie ślady wszystkich z nich jesteśmy w stanie odnaleźć, przyglądając się bliżej temu zjawisku. Na poziomie jednostki mówi się, że kultura masowa wykreowała, a może raczej stworzyła człowieka jednowymiarowego, zwanego incydentalnie człowiekiem telewizyjnym. W kulcie nowości, zdrowego i pięknego wyglądu, szczęścia absolutnego i pozostałych oferowanych przez massmedia wartości, bierny odbiorca zaczyna niejako przyjmować proponowaną tożsamość, zgodnie z trendami w świecie medialnym, za czym idą także brak akceptacji m.in. dla brzydoty, starości czy smutku, oraz wyraźne pragnienie posiadania. Ale to niejedyny przykład wpływu masowej kultury i mediów na życie ludzkie. Zygmunt Bauman stwierdził istnienie grupy społecznej, którą nazwał ludźmi cybernetycznymi, gdyż w związku z popularnością i właściwościami Internetu, dla użytkowników sieci nie liczą się już czas i przestrzeń, ani własna osobowość — w sieci możliwe jest bycie kimś innym, w dodatku odciętym od prawdziwego świata i zupełnie rzeczywistych kłopotów.

Społeczne skutki działania kultury masowej obserwowane są w specyficznych procesach, a w głównej mierze globalizacji. Początki koncepcji globalnej wioski odnajdujemy w pracach Marshalla McLuhana. Przebieg tego procesu wiąże się z unifikacją, tj. przyjmowaniem pewnych wzorców kulturowych przez światową cywilizację. Warto wspomnieć, że zdaniem niektórych badaczy, globalizacja to w rzeczywistości amerykanizacja czy wręcz macdonaldyzacja, co rozumieć należy jako aprobatę dla amerykańskiej kultury i stylu życia (szybko i przyjemnie — McDonald’s jako symbol) i jej uniwersalizację. Globalizacja została już bardzo szeroko omówiona, wypada zatem zająć się innym tego rodzaju procesem — glokalizacją. Nazwa pochodzi od połączenia globalizacji i lokalności. Oznacza m.in. tendencję do słabnięcia roli państw, bogacenia się jednych i ubożenia drugich, oraz porównywalności dochodów jednostek z dochodami świata. Oba te procesy łączą negatywne skutki (chociaż pozytywne też istnieją) światowej industrializacji, urbanizacji i informatyzacji, którymi bliżej zajęła się tzw. szkoła frankfurcka, podkreślając znaczenie konsumpcyjnego stylu życia w tworzeniu przemysłu kulturalnego prowadzącego do stratyfikacji kulturowej, czyli wyłaniania się warstw społecznych na tle różnych kryteriów. W latach trzydziestych nawiązano również pewnego rodzaju dialog z teoriami Freuda i dzięki psychoanalizie dokonano przejścia z poziomu zbiorowego do płaszczyzny jednostkowej, do osobowości człowieka przemysłu kulturalnego. I chociaż minęło wiele lat, dokonania szkoły frankfurckiej wydają się niewiele tracić na aktualności.

Z poprzednich akapitów mógł zrodzić się obraz popkultury agresywnej, niosącej jedynie zespół trzech D: degradację, demoralizację i depersonalizację. Może się również wydawać, że w pewnym sensie nie ma ucieczki przed dalszą erozją społeczno-kulturową. Czy na pewno? Pewną alternatywą dla dominującego modelu mogą być subkultury, niektóre z nich całkiem liczne, ale według mnie nie są one w stanie złamać prymatu popkultury. Wynika to z istnienia swoistego przemysłu medialnego — wszak massmedia stanowią fundament kultury popularnej. Mniejsze grupy społeczno-kulturowe, nieposiadające odpowiedniego kapitału, jaki pozwalałby na komunikację na szeroką skalę, nie są zdolne do przebicia się przez szczelny mur masowych nadawców. Rzecz jasna internet może wkrótce sprawić, że poprzednie zdanie stanie się zaledwie truizmem, przedawnionym mitem. Prawdziwym polem możliwości są bowiem nowe media. Niskie koszty i powszechny dostęp do środków komikowania wspierają rozwój zróżnicowanego społeczeństwa, którego każdy członek ma swoje miejsce i swobodę wypowiedzi, co można z kolei uznać za przejaw demokracji kulturowej, jak i kultury demokracji.

© 2008 Przemysław M. Kot