> verte ISSN 1689-524X
Krytyczny Magazyn Internetowy

Od wyżej podanych systemów zależy proces komunikowania również w kulturze; kulturze masowej zdecydowanie sprzyja system medialny, który jest jednocześnie najpowszechniejszym na świecie.

Przede wszystkim należy pamiętać, że kultura masowa nakierowana jest na preferencje i gusta mas, co ma kluczowy oddźwięk w sposobie i jakości przekazywanych treści. Stosuje się niemal wszystkie dostępne środki przekazu: począwszy od najbardziej powszechnych, jak telewizja, radio czy czasopiśmiennictwo, poprzez nowe media i multimedia (absolutny prym internetu, ale i nowe środki, np. MP3 czy real TV), kończąc na wszelkich wydarzeniach i imprezach kulturalnych: koncertach, przedstawieniach, projekcjach, wystawach, happeningach itd. Nie sposób wyczerpać tego olbrzymiego wachlarza środków i nośników, ale spośród nich nadawcy wybierają jedynie te o największej skuteczności i adekwatności do przekazu. Szalenie istotny jest także aspekt społeczny i ekonomiczny (gł. kapitał).

Techniczne środki komunikowania mają przemożny wpływ na kulturę. Niektórzy mówią nawet o determinizmie technologicznym, i jest w tym dużo racji — czy można by sobie wyobrazić współczesne piśmiennictwo, gdyby nie wynalazek, jakim był druk, bez względu na to, komu przypisujemy jego wynalezienie? Ponadto nowe techniki wprowadzają równocześnie nowe rodzaje formatów przekazów, jak na przykład telewizyjny talk show, wideoklip czy chociażby słuchowisko radiowe. Najciekawsze zdaje się być jednak to, że za sprawą nowinek technologicznych i technicznych odbiorcy mają nieznaną dotychczas możliwość doświadczania zupełnie odmiennych i zróżnicowanych intensywnością przeżyć związanych z percepcją przekazów kulturalnych — tak dzieje się podczas koncertów, gdzie poza muzyką obecne są feerie świateł i pokazy pirotechniczne; jedna z firm internetowych wpadła z kolei na pomysł urządzenia, które, podłączone do komputera w sieci, emitowałoby różne zapachy. Realizacja idei, które niegdyś wydawały się prawdopodobne jedynie w filmach science-fiction, dziś budzą lęk przed nudą i każą postawić pytanie: czy(m) zdołają nas jeszcze zaskoczyć?

Analiza wpływu techniki na media i kulturę Denisa McQuaila wyróżnia pięć orientacji (inklinacji) mediów:

• oddziaływanie na ludzkie zmysły
• preferowane treści
• preferowane formy
• kontekst wykorzystania mediów
• relacje między nadawcą a odbiorcą.

Orientacje te nie determinują działania mediów, ale wskazują na charakterystyczne cechy oferowanego przekazu medialnego; przykładowo telewizja i kino sprzyjają dwóm różnym rodzajom przekazu — telewizja intymnemu, a kino zbiorowemu (choć przecież można być jedynym widzem w kinie, bądź zbiorowo oglądać TV).

Prawie niepodważalnym jest fakt, że aby zaistnieć w popkulturze, niezbędny jest odpowiednio wysoki kapitał, co spowodowane jest masowością zjawiska oraz sporymi kosztami środków technicznych i dystrybucji. Znane są mimo to przypadki, kiedy niskobudżetowe przedsięwzięcia (niszowe z natury ekonomicznej lub kulturalnej) zyskały niezwykłą popularność, trafiając do świadomości masowego odbiorcy. Ma to miejsce, kiedy jakość, indywidualność i sposób przekazu wywołują pozytywną reakcję u publiczności. Tak się stało np. z amerykańską sztuką teatralną, której tytuł nie jest mi niestety znany, a opowiadającą o przebywającym w więziennej celi młodym chłopaku rozmawiającym z duchami osób, które wcześniej zamordował — wielki sukces w Stanach, ale i na świecie (sztuka miała trafić na polską scenę). Przesłanie z niej płynące i aktualność przesądziły o jej sukcesie komercyjnym, chociaż mogło się przecież skończyć tylko na premierze w jakimś liceum. Porównywalnie stało się z filmem „The Blair Witch Project”, zrealizowanym za 22 tysiące dolarów, a który przyniósł zysk wielokrotnie wyższy (grubo ponad 200 milionów). I tu dotykamy, moim zdaniem, najważniejszej kwestii dla kultury, nawet masowej — treści. Ale wcześniej przypatrzmy się temu, w czym owe treści tkwią, tj. tekstom kultury.

Pojęcie tekstu kultury bywa definiowane dwojako: jako sam przekaz lub jako rezultat kontaktu treści i odbiorcy. Przekaz staje się tekstem dopiero, gdy zostanie odebrany i zinterpretowany¹ — stąd ten sam przekaz może generować różne teksty u różnych adresatów. Treści są polisemiczne, tzn. zawierają różnorodny potencjał znaczeń i sensów, ale zwłaszcza w kulturze masowej widoczne jest, że nadawcy korzystają z „preferencyjnego kodowania”, czyli znaczenia, które twórcy chcieliby, aby odbiorca zrozumiał i zaakceptował.

Na całokształt odbioru wpływają niejednokrotnie teksty współtowarzyszące, np. reklama — ktoś, kto usłyszał w radio, że oto zbliża się mecz roku w polskiej ekstraklasie, odbierze to wydarzenie sportowe inaczej niż ktoś o tym nieuprzedzony. Wszystko to sprawia, że media stają się intertekstualne. Prócz tego istnieją różne odmiany jednego tekstu w różnych mediach, a dotyczącego tej samej historii.

Ciekawa jest też koncepcja „wpisanego czytelnika”, czyli domyślnego odbiorcy tekstu zamierzonego przez twórcę komunikatu. Doskonałym przykładem są tu opery mydlane, skierowane przede wszystkim do kobiet za pomocą takich środków jak język, fabuła, styl narracji.

Sam tekst może być otwarty, pod warunkiem że nie ogranicza możliwości interpretacyjnych; w tym sensie film fabularny to tekst otwarty, ale wiadomości telewizyjne już nie (tekst zamknięty). Niemniej wiele tekstów kultury popularnej nie przekazuje żadnych konkretnych znaczeń, a jedynie czystą rozrywkę; należy tego typu teksty uznać za otwarte. Pojawia się w tym miejscu pytanie o jakość i celowość treści przekazywanych przez popkulturę. Domniemana rozrywka to standard, ale czy oprócz niej można doszukać się czegokolwiek głębszego? Moim skromnym zdaniem, jest to kwestia subiektywnego spojrzenia na dane treści, bowiem dla pewnego odbiorcy nawet najzwyklejsza telenowela może nieść ze sobą bagaż przeżyć i pouczeń, podczas gdy dla kogoś innego może być zaledwie stekiem nieżyciowych bzdur.

Nie sposób zapomnieć, że treści coraz częściej (a może już wyłącznie?) są ukierunkowanymi na zysk towarami do sprzedaży. Widoczne są ujednolicanie i schematyzacja. Zaznaczyć warto, iż w kulturze masowej niemalże wszystko może nadawać się na tekst i treść przekazu. Dowiódł tego m.in. słynny amerykański artysta Andy Warhol; tematami jego prac były na przykład puszka amerykańskiej zupy czy coca-coli, albo twarz Marylin Monroe „przerobiona” graficznie. Podobnie noblista w dziedzinie literatury Samuel Beckett — stworzył taki oto przepis na „dobry”, współczesny wiersz: Weź gazetę. Weź nożyczki. (…) Następnie wytnij każde słowo z tego artykułu i wrzuć je do torebki. Potrząśnij nią delikatnie. Następnie wyciągaj kawałki papieru jeden po drugim w kolejności w jakiej wyszły z torebki. Kopiuj skrupulatnie. Wiersz będzie podobny do ciebie. W ten sposób jesteś pisarzem, całkowicie oryginalnym i obdarzonym wrażliwością, która jest ujmująca, choć nie do zrozumienia przez prostaków².

Recepcja zawartości tekstów nadal pozostaje spornym aspektem w dyskursie naukowym i potocznym. Kulturoznawcze badanie tekstów kultury wykorzystuje teorie języka oraz antropologię strukturalną (lingwistykę, semiotykę) i wymaga doskonałej znajomości samej cywilizacji. Tym, którym do takiej wiedzy nieśpieszno, wystarczy powyżej zaprezentowany Beckettowski sposób na unikalność.

© 2008 Przemysław M. Kot