> verte ISSN 1689-524X
Krytyczny Magazyn Internetowy

Wydaje się, że istota kultury, w której dominuje postawa konsumpcyjna, przekłada się, poprzez mechanizm reprezentacji reklamowej (ikoniczność i audiowizualność), na szerszą płaszczyznę zjawisk (po)nowoczesnej kultury symulakrów. Inaczej mówiąc, powstawanie i rozwój postawy konsumpcyjnej wydaje się pozostawać w ścisłej zależności od zmian, jakie wniosła do świadomości społecznej i emocjonalnej społeczeństw Zachodu kultura obrazu, która na dobrą sprawę stanowi o ich referencyjnym obliczu (pewne znaki po prostu reprezentują tę kulturę, logo coca-coli czy Kodaka, ale także swastyka i znak recyclingu). Postawa konsumpcyjna, przeniesiona, między innymi, przez środki masowego przekazu ze stosunku człowieka do świata rzeczy na wszelkie inne rodzaje aktywności społecznej (kontakt ze światem i z innymi ludźmi), z jednej strony wpłynęła na niezwykle ekspansywny rozwój przekazów ikonicznych (etykiety, plakaty, ogłoszenia prasowe, fotografia reklamowa, spoty, itd.), ale z drugiej strony niezwykle się od mediów „uzależniła” (kontekst narkotyczny jest tu ze wszech miar adekwatny). Mówiąc krótko, na bieżąco aktualizowany kształt postaw konsumpcyjnych (konsumpcja jest niezwykle wartkim i samo-eksponującym się procesem) jest źródłem obrazów, znaków, audiowizualnych informacji tworzących simulakrum współczesne. Obrazy i znaki (przede wszystkim reprezentacje reklamowe) „wywołują” u uczestnika kultury konsumpcyjnej postawę konsumpcyjną, niemalże jednako hipostazowaną, czy to wobec osób, czy rzeczy. Postawa konsumpcyjna pojawia się przecież także tam, a dokładniej mówiąc, tam realizuje się jej najbardziej zaawansowana postać, gdzie czynniki projekcji i identyfikacji (zintensyfikowane poprzez audiowizualność) wykazują rodzaj „nadczynności”, wypierając lub ograniczając inne, bardziej refleksyjne postawy percepcyjne. Wówczas: reklama jest dźwignią handlu, wówczas „spełnia marzenia”, dźwigarami są same wizerunki, niezliczone, multiplikowane i multiplikowalne reprezentacje rzeczy i zachowań.

Wskazują na to nie tylko stwierdzenia teoretyków — socjologów, estetyków czy socjologów współczesnych oraz praktyków reklamy wspominanych co krok w niniejszej pracy. Równie wyraźnie można dostrzec te mechanizmy „gołym okiem”, nieuzbrojonym w naukowe oprzyrządowanie.

Pojęcie simulakrum zaś, o czym może warto wspomnieć, oznacza w swym pierwotnym znaczeniu obraz (obrazy) powierzchni, podobieństwo powierzchniowe. Obraz powierzchni jest jej reprezentacją, ale nie nią samą. Jednak współczesne społeczeństwa nie radzą sobie dobrze z rozpoznawaniem arbitralności znaku, jakim także, w sensie niezwykle rozbudowanym, jest obraz (tu: wizerunek, logo itd.).¹ Reklama jest więc może reprezentacyjną powierzchnią kupczenia przedmiotami, usługami i ideami. Medium, które, mimo wszystko, pomaga nam poruszać się w świecie, w którym dominują umowne znaki nad realnymi przedmiotami. Stąd konsumenci potrafią zaspokoić swą potrzebę posiadania określonej rzeczy samym znakiem tej rzeczy (np. logo danego produktu).

W pojęciu reprezentacji reklamowej zawierają się zarówno „zachęcające wyglądy” przedmiotów, jak i ich opakowania, konteksty i forma ich sprzedaży, reklama reklamy, promocja i „sytuacja kulturowa” aprobująca konsumpcję. Konsumowanie niejako „spełnia”, podtrzymuje i stymuluje reprezentację. Ikoniczne praktyki konsumeryzmu (np. reklama telewizyjna lub telewizyjne „infomercials” — swoisty talk-show poświęcony jakiemuś towarowi, billboardy, neony, „sign tracking” — sterowanie spojrzeniem „bieżącym” i pamięcią widzów-konsumentów za pomocą znaków towarowych poszczególnych marek lub logo — w pewnym sensie cała reklama audiowizualna) powołują do istnienia przekazy reklamowe, które tworzą jedyną w swoim rodzaju komunikację, wytwarzającą nieogarnioną semiotyczną płaszczyznę złożoną ze znaczeń, znaków i połączeń między nimi. Komunikację, która tworzy się pomiędzy konsumpcją a reprezentacją, przy ich udziale oraz dla nich samych. Wiele przemawia za tym, by powiedzieć, że nie jest to właściwie (z wyjątkiem skali) zjawisko nowe w nowoczesnej kulturze europejskiej.² Lecz właśnie owa różnica skali stanowi tu o problemie. Zauważmy: kultura konsumeryzmu (cokolwiek to znaczy) rozszerza się. Powiększa się zasób jej znaków. Wiele z nich nic nie znaczy, inne „obrastają” właśnie w nowe znaczenia, inne dopiero powstają, ale można wskazać reprezentacje reklamowe, które stały się jakby stałymi aplikacjami ikonicznymi — rozumiem przez to, iż stały się w miarę stałymi wizerunkami (reprezentacjami, znakami, symbolami) określonych standardów życia, bycia i wyglądu uczestnika Kultury Zachodu. Te parametry ściśle uzależnione są od tzw. rozwoju cywilizacyjnego. Rolę takich parametrów pełnią między innymi pewne zikonizowane stereotypy behawioralne, które mówią, co jest „naturalne” i „właściwe” dla współczesnego „kulturalnego” obywatela świata (np. pozycja pod nazwą „śniadanie kontynentalne” w menu restauracji na pokładzie samolotu z Sydney do Paryża). To one także określają standardy codziennego życia, które z kolei prawem powszechności i powtarzalności decydują, co jest wymierną miarą i progresywnym etapem takiego rozwoju (cywilizacyjnego), a co jest regresem i zacofaniem. Konsumeryzm poza tym, że określa klasową tożsamość w sposób zupełnie inny, niż mówił o tym marksizm (konsumpcja nie produkcja), w stopniu zupełnie wyjątkowym pozwala się taksonomować i dzielić — na klasy, grupy, a zwłaszcza subkultury. Odzwierciedlają to doskonale reklamowe reprezentacje owych klas, grup i subkultur. Atomizacja jest procesem dosięgającym najdrobniejszych przejawów życia codziennego, stąd wiele sztucznych i wydumanych granic pomiędzy różnymi zrzeszeniami, ugrupowaniami, sektami polega tylko na drobnych różnicach w obowiązujących wewnątrz nich i reprezentujących je na zewnątrz ceremoniale i fetyszach. Często delikatne przesunięcia stymuluje właśnie reprezentacja reklamowa. Paradoksalnie, fetysze i ceremoniały stały się — w konsekwencji używania przez cywilizację Zachodu praktyk kultury masowej — narzędziami stosowanymi w stosunkach interpersonalnych i grupowych. Konsumeryzm jako taki ma niewiele „instrumentów nawigacyjnych” do dyspozycji. Korzysta więc ze starych formuł takich jak: fetysz, ceremoniał, reklama czy wiec oraz z atmosfery wynikającej ze wspomnianego zatomizowania wewnątrzspołecznego. Reklama oparta na zdjęciach, obrazach, a więc na wizerunkach (reprezentacjach), na artystycznym zastosowaniu środków wizualnych (Ernst Gombrich), budowanych w oparciu o wyraźne wskazówki pochodzące spoza estetycznego (artystycznego) przekazu, a będące przede wszystkim swoistym cywilizacyjnym uzgodnieniem, ekonomicznym certyfikatem skupionym na jakości, komforcie, wyglądzie, jest operacyjną platformą konsumeryzmu. A jako swoista kwintesencja kultury konsumeryzmu nie posiada właściwie żadnej komunikacyjnej konkurencji.

Nie oglądając się na ekonomiczne, socjologiczne i antropologiczne ujęcia konsumeryzmu, przyjrzyjmy się temu zjawisku poprzez inne: reprezentację reklamową i (po)nowoczesną zmianę stosunku kultury do przedmiotu. Reprezentacja reklamowa ukształtowała ikony konsumeryzmu, tworząc, między innymi, sieciowy marketing o globalnym zasięgu. Wpłynęła na sposoby widzenia świata. Reklama w swej klasycznej postaci oraz gatunek zmącony, torując drogę konsumeryzmowi, wspomogły jego mechanizmy, poprzez co dokonały zmiany w spojrzeniu na przedmiot. A przedmiot w kulturze konsumeryzmu nie tyle stał się podmiotem, co, między innymi dzięki równoprawnym z podmiotem wizerunkom, nabrał cech podmiotowych.

Martwa natura — rodzaj malarski z gruntu świecki, którego odrębność ikonograficzna zaczęła się zarysowywać w miarę wzrostu zainteresowania bezpośrednim otoczeniem człowieka, a więc u schyłku średniowiecza [podkreślenie MT]³ — upowszechniła upodobanie do obserwacji życia przedmiotów, lecz o ile renesansowe i barokowe przedstawienia przedmiotów emanowały życiem cichym i skłaniającym do kontemplacji, a czasem trwogi („vanitas”), to (po)nowoczesne przedstawienia przedmiotów żyją „pełnią życia”.

W ogromnym uproszczeniu chcę udowodnić, że konsumpcja budowana na reprezentacjach (wizerunkach) sprowadziła metafizyczną (sacrum) płaszczyznę obrazu do płaszczyzny wyłącznie przedstawieniowej (znakowej, semiotycznej, umownej). Na tyle jednak silnie oddziałującej, że niemal materialnej, „równej” przestrzenności przedmiotu, jemu samemu. Kontemplację przemieniono w konsumpcję.

Był to oczywiście proces wielowątkowy i różnorodny w konsekwencje, ale cały czas oscylujący wokół dwóch przenikających się ludzkich aktywności: rozwoju technik przedstawieniowych i potrzeby utrwalenia egzystencji w imię zapanowania nad uciekającym, nieubłaganym czasem.

Kubizm, który ostatecznie „wyzwolił” martwą naturę z jarzma mimetyzmu, wprowadził w przedstawienia malarskie, i nie tylko (kino, fotografia, muzyka), przestrzeń obejmującą naraz różne perspektywy patrzenia i widzenia — uwewnętrznił przestrzeń i wprowadził ruch. Martwa natura za sprawą Cézanne’a na powrót stała się tematem przedstawień plastycznych, ale wielopłaszczyznowe, „wielowątkowe” patrzenie na przedmioty podchwyciła fotografia, wpierw eksperymentalna i awangardowa (impresjoniści, surrealiści), a po nich reklamowa. Obraz świata rejestrowany filmowo jest tak samo prymitywny, umowny, jak egipskie przedstawienie perspektywy. (…) W przyszłości znajdą się inne formy przedstawiania rzeczywistości. Te, które stosujemy dziś, wydają się niezgodne z prawdą naszego myślenia, z percepcją świata.⁴ Oczami „zjadamy świat”, jakkolwiek to brzmi prostacko, gminnie i nie akademicko. Konsumpcja jest również formą „zjadania świata” — dlatego wymaga reprezentacji, stwarza nową — zupełnie realną, choć opartą na umowności płaszczyznę komunikacji. Mechanizm percepcji, wskutek działania mechanizmów simulakrum (np. obraz zamiast słowa, nieskończone konteksty komunikacyjne obrazów i in.), ulega odwróceniu: świat jest stwarzany, preparowany w zestawach możliwych do skonsumowania, „kolażowany” w imię konsumpcji. Kolaż dadaistów czy surrealistów, jako metoda komunikacji artystycznej, był reakcją na wielowątkowość rzeczywistości, próbą jej opisu przy użyciu środka równie hybrydycznego jak ona sama, kolaż zmultiplikowany, jakim niewątpliwie jest simulacrum, to, jak chce Baudrillard, świat sam w całej swej krasie zbudowanej na umowności (słów, obrazów i interpretacji). Reklama jedynie ewokuje ten szczególny rodzaj niekończącego się pożądania nowych rzeczy i nowych znaków.

Kultura europejska, z natury swej klasowa, rozmiłowana w tradycji i diachronii, w przeciwieństwie do kultury amerykańskiej czy kultury Bliskiego Wschodu, nie potrafiła wydobyć z siebie uniwersalnego charakteru. Ostatni spójny, i na miarę ówczesnych możliwości powszechny, system kultury Starego Kontynentu to europejskie Średniowiecze. Współczesna Europa, a za nią sztuka europejska przez setki lat wchłaniały elementy, na różne sposoby „anektowanych” kultur, ale aplikowały je w istniejący już wzór, niejako wzbogacając migotliwą kolekcję — z pazerności, pod sztandarami nauki lub z zachwytu po prostu. Stąd przykłady europejskiego merkantylizmu można by mnożyć w nieskończoność. Idealnym przykładem obrazującym swoistą „wspólność interesów” w pożądaniu piękna i pieniądza jest rozwój europejskiego kapitalizmu. I o ile można mówić o różnorodnych źródłach języka reklamy, to retoryka europejskiej arystokracji i opisane na niej fundamenty kultury mieszczańskiej wychwalające przedmioty codziennego użytku i luksus, związane są na pewno z kolejnymi zmianami „sposobów widzenia” świata w kulturze Zachodu.⁵

Przypomnijmy, rozwój sklepów (a więc przestrzeni zarezerwowanej przez kulturę kapitalizmu dla eksponowania przedmiotów) konkurujących z targami rozpoczyna się w XVII wieku. Fernand Braudel pisał: Te niezliczone, małe pomieszczenia to jej [wymiany] kolejne podstawowe narzędzie. Podobne i różne zarazem, targ odbywa się bowiem od czasu do czasu, podczas gdy sklep funkcjonuje stale.⁶ Sklepikarze, wedle francuskiego historiografa, wślizgują się pomiędzy producentów i nabywców, ograniczając się do kupna i sprzedaży i nigdy nie produkując.⁷ Są pośrednikami w grze wymiany, stymulują ludzkie zachcianki. Pieniądz szybko narzuca swoje rozwarstwienia⁸, w rezultacie czego wielcy kupcy stali się rodzajem szlachty, patrycjatem. To w ich rękach znajduje się władza nad wielkimi miastami handlowymi.⁹

W siedemnastowiecznym Londynie nie można w centrum wynająć mieszkania, ponieważ całą powierzchnię użytkową zajmują sklepy. Sklepy z towarami luksusowymi, nie zważając na koszty, zmieniają swój wystrój, na wyścigi pokrywają się lustrami, wypełniają złoconymi kolumnami, żyrandolami (…). Pierwsze wystawy sklepowe wprawiają w zachwyt pewnego francuskiego podróżnika (1728): To, czego na ogół nie mamy [we Francji] — zauważa — to szklane witryny, które przeważnie są bardzo piękne i bardzo przezroczyste. Sklepy są nimi otoczone i tam zazwyczaj układa się towar, co chroni go od kurzu, a przechodniom pozwala go podziwiać. Szyby nadają sklepom piękny wygląd, i to z każdej strony.¹⁰

Przypuszczalnie wtedy zaczyna kształtować się nowy sposób patrzenia, charakterystyczny dla mieszkańców miasta, przypominający swoistą grę lub zabawę — „window shopping”, podczas tej gry następuje wymiana spojrzeń i ocen. Uruchomione i kierowane na towar spojrzenie: klienta — widza — uczestnika kultury kształtuje powoli nowoczesne odbicie świata, nowe przedmioty w nowych konfiguracjach, zestawione w czytelne kompozycje wykorzystujące „mowę” perspektywy zbieżnej i „magię” symetrii oraz perswazję powtarzalności (multiplikacji), wabią oko i wyzwalają emocje. Wystawy — obrazy wytwarzające znaki, tak jak je opisała wspomniana wyżej Judith Williamson, są zachwycające i czytelne. Kompetencja odbiorcza obrazu w ramie oraz znaków-wyróżników tworzących mapę świata towarów¹¹ utrwala się konsekwentnie w kulturze miejskiej, począwszy od wczesnego średniowiecza. Różne znaki, zanim pojawiło się pojęcie marki czy logo, były umieszczane na produktach, przede wszystkim dla podkreślenia ich dobrej jakości. Jej gwarantami były cechy rzemieślnicze, miasta lub szlachta wraz z jej herbami i tytułami. Z drugiej strony, producenci zabezpieczali się w ten sposób przed fałszerzami i podróbkami swych markowych towarów. Współcześnie na przykład herby stosowane są jako znaki firmowe lub towarowe. Jest faktem, iż najstarsze znaki firmowe zawierają elementy wywodzące się z heraldyki rycerskiej lub znaków szlacheckich — o tym, że chateau wywodzi się z Francji i oznacza gatunek wina, a schloss z Niemiec i ma identyczne znaczenie, wie niemal każdy Europejczyk (to podstawa wiedzy o znakach z mapy win). Innym przykładem stereotypu znakowego wykształconego u potencjalnego odbiorcy może być identyfikacja produktu z miejscem wytworzenia poprzez umieszczenie na opakowaniu herbu miasta. Takich oczywistych, powszechnie funkcjonujących przykładów kojarzenia produktu z miejscem jego powstania mamy sporo w samej Polsce. Toruń „kojarzony jest” z piernikami, Gdańsk z meblami i gatunkiem wódki, Opoczno z kafelkami, itp. Znaki firm produkujących te towary nawiązują do historycznych oznaczeń, podtrzymując poprzez odniesienie do określonego wizerunku i jego historii „pozorną historię” towaru — ta znakowa ciągłość nobilituje towar.

Kompetencję odbiorczą, w perspektywie „historycznej ewolucji sposobów widzenia”, można postrzegać jako doskonalącą się umiejętność, która doprowadza społeczeństwa Zachodu przy końcu drugiego tysiąclecia do nie-widzenia świata w sposób bezpośredni: świat musi jawić się poprzez wizerunki i reprezentacje. Widzimy jedynie poprzez konteksty, widzimy „w ramach”, w proporcjach, zgodnie z perspektywą linearną, obowiązującą interpretacją historii i teraźniejszości.

Wykorzystywana od początków rozwoju światowej gospodarki nowożytnej siła wizerunków należy więc bez wątpienia do najstarszych form „komunikacji reklamowej”. Dzisiejsi jej użytkownicy są po prostu „bardziej ekstensywni” — nowoczesność bowiem zasadza się na spojrzeniu panoptycznym, jak twierdzi Anne Friedberg.¹² Autorka wywodzi ten rodzaj spojrzenia z konsekwencji upowszechnienia się kinematografu i „myślenia kinematograficznego”, lecz śmiem twierdzić, że kino jedynie rozszerzyło owe panopticum, dopowiedziało ułudę ruchu, którego mimo mechanicznych zabawek brakowało w wystawach sklepowych. Przez wieki wykształcone i uzależnione od jednoczesności wielu bodźców spojrzenie uczestnika kultury Zachodu, rozpisywane po równo na przedmioty i na wizerunki przedmiotów, musi potrzebować kompasu. Reklama w wieku dwudziestym staje się „kursorem”, „ścieżką dostępu” do świata dla człowieka (po)nowoczesnego. Prawdopodobnie potrzebujemy jej, bo iluzja wirtualnych światów przekroczyła próg, o którym pisał Andre Malraux:

Rzeczywistość nie wzbrania się przed wymyślonymi historiami, które wspomaga tak w kinie, jak i w powieści; wzbrania się przed wymyślonymi światami. Jej koherencja wymyka się wszelkim doskonaleniom iluzji przestrzeni; należy ona do takiego wymiaru iluzji, który jest nie do pogodzenia z przedstawieniami porządkowanymi przez rozum.¹³

Towar — przedmiot i jego obraz istnieją w społecznej przestrzeni wymiany (materialnej i niematerialnej). Egzystują w pasożytniczym związku na styku dopiero co powstającym i niezwykle ciekawym, gdzie nakładają się na siebie dwa rozdzielne przecież w kulturze europejskiej obszary — publiczna wewnętrzność i prywatna zewnętrzność. Wystawa sklepowa ogniskuje spojrzenie użytkownika kultury kapitalizmu, kieruje je w długą drogę w kierunku reklamy czasów konsumeryzmu.

Witryna (po)nowoczesna wykształci się rzecz jasna dopiero w obrębie simulakrum, ale nowe, wspomniane tu już „myślenie o przedmiocie” nieco wcześniej objawi Europie Ameryka, a właściwie modernizm europejski przewieziony za ocean i przekształcony przez „umysły bez korzeni”.

Witrynę (po)nowoczesną, czyli sposób widzenia charakterystyczny dla konsumeryzmu, można opisać na szerszym tle. Witryna ponowoczesna wraz ze swą ostateczną postacią, czyli hipermarketem, wydaje się w jednakowym stopniu efektem przemian ekonomicznych i kulturowych, co artystycznych. Modernizm (jako postawa kulturowa) wbrew niektórym opiniom nie stał się kresem kultury europejskiej. Jej kresem stała się Ameryka. Zwrócił na to uwagę Octavio Paz, pisząc, że Ameryka jawi się Europejczykom jako utopia ucieczki czy też schronienia przed historią.¹⁴ Porównanie źródeł kreacji tu i tam ujawnia nie tylko z jednej strony źródła postawy konsumpcyjnej, nie tyle wyczerpanie kultury europejskiej z drugiej, ale wielkie zmęczenie świadomością „odziedziczoną po Kartezjuszu”, zmęczenie wynikające z wartościowania i rytualizacji nawet najdrobniejszych elementów codzienności, uciążliwe i wymagające. Podparte intelektualnym przeświadczeniem, że rzeczywistość istnieje o tyle, o ile poddaje się konceptualizacji, gdy dla Amerykanina konceptualizacja ma rację bytu tylko wówczas, gdy można ja zmaterializować. Baudrillard na przykład opisuje, jak Amerykanie materializują fantazje, jak potrafią materializować ideologizowane w Europie pojęcie wolności, wolność jest tam codziennością działania; jej definicja nie jest statyczna, czy negatywna, lecz przestrzenna i ruchowa.¹⁵ Historia i tradycja skłaniają Europejczyków do stałego kontrolowania siebie i innych: nadzorowane są sposoby działania wielkich instytucji społecznych, ale podobnie swoiście kontrolowane są najbardziej intymne czynności codzienne.

Jak w innych dziedzinach aktywności kulturowej (literatura, kino), tak i w przypadku przekazów reklamowych widoczne są często skutki owego zniewolenia „choroby Europejczyków” i niczym nieskrępowanego poczucia wolności w tworzeniu u twórców amerykańskich. Wyrafinowane angielskie lub francuskie reklamy „przegrywają” z pragmatyzmem reklam amerykańskich i australijskich.

Reprezentacje reklamowe wyrażają więc także stosunek danej kultury do przedmiotu, przedstawiają obowiązujący sposób widzenia i obcowania z przedmiotami, i to nie tylko dlatego, że jednym z celów, jaki mają do spełnienia, jest instruowanie konsumentów.

Reklama rozumiana jako komunikacja znakomicie obrazuje continuum europejskie — na tyle jednak żywotne i wpływowe, że nadal kształtujące opinie o kulturze globalnej (masowej), a w płaszczyźnie, która nas interesuje, nadal wytwarzające wizerunki przedmiotów i zachowań, które nierzadko stają się powszechnie obowiązującymi. Krytykując reklamę amerykańską za jej „łopatologię” reklama europejska ujawnia z jednej strony swą flegmę — stagnacyjny i introwertyczny charakter, ale pokazuje jednocześnie różnice w rozumieniu świata, w którym żyjemy. A ponieważ Stary Kontynent wciąż pozostaje opiniotwórczy co do „sposobów widzenia świata”, stwierdzenie, że konsumeryzm „jest wszędzie taki sam”, jest nieprawdziwe. Inaczej mówiąc, Europa wymaga wstrząsów, wojen i wyzwoleń, by się okiełznać, i w reżimie konsekwencji budować i tworzyć. Ameryka w poczuciu zdrowego egoizmu nie tworzy sztuki dla sztuki.¹⁶ Bez przerwy eksploatuje. Czyni pożytek z najdrobniejszego elementu codzienności, dzięki czemu buduje wielkie systemowe struktury codzienności (np.: fast food), które wewnętrznym uporządkowaniem i teleologią przypominają praktyczne konsekwencje starożytnych wskazań religijnych. Ale pomimo tej różnicy, narzucany przez ekonomiczną skuteczność japońskiej, amerykańskiej lub australijskiej reklamy pragmatyzm w rozumieniu znaku jest dziś rodzajem „epistemologii współczesności” — w oparciu o jego mechanizmy budowane są globalne kampanie reklamowe. Kampanie, które traktują dziedzictwo kulturowe Europy jako dobro wspólne nowoczesnej kultury świata, co w reklamowych reprezentacjach, np. Oliviero Toscaniego (Benetton), bywa niebezpiecznym uogólnieniem.¹⁷

Witryna dziś (hipermarket i wszystkie jego wystawy, wewnętrzne promocje, teatr sprzedawania) to nie pojedyncza wystawa sklepowa, to świat przygotowany do sprzedania — świat do oglądania.

Dziewiętnastowieczna witryna, owszem, zatrzymywała przechodniów, ale nie nakazywała widzom współuczestnictwa, dziś zdaje się nowym rodzajem aktywności społecznej (kulturowej), jest wyrazem reguł i języka kultury konsumeryzmu.

Globalne reprezentacje reklamowe (obecne także w Polsce reklamy Kodaka, Mercedesa, piwa Fosters lub pasty do zębów Colgate) operują „globalnymi wizerunkami” podtrzymując stereotypy, np. stereotyp — wizerunek „przeciętnego Europejczyka, posiadającego czteroosobową rodzinę i średniej klasy samochód” (reklamy Fiata i Daewoo). Tak skonstruowane przekazy ujawniają „amerykańskość” europejskich reklam, zdradzają „europejskie rozszczepienia postmodernistyczne”, które sprawia, że wartości kulturalne Europy pozostają „bezbronne” wobec „zdań twierdzących” amerykańskich i azjatyckich strategii rynkowych, ich reklamy oraz sztuki komercyjnej.

Dobrym przykładem — choć ukazującym rzecz całą z zupełnie innej strony — jest tu europejska reklama społeczna, objawiająca swój „sentyment europejski” (LYNX, Amnesty International, Green Power, a w Polsce np. kampanie pt. „Niebieska linia” i „Zażywasz — Przegrywasz”), która nie ma swego odpowiednika w Ameryce.

Różnice w posługiwaniu się pojęciem postmodernizmu w Stanach Zjednoczonych i w Europie, rozpoznane przez świat naukowy, wskazują, że przede wszystkim stwarza je różna konceptualizacja historii i rzeczywistości. Pojęcie historii jako nadrzędne wobec pojedynczych ludzkich losów, racjonalizujące życie społeczeństw i procesów politycznych, zawsze było obce Amerykanom, napisał Baudrillard w „Ameryce”. Dla Europejczyka rzeczywistość zaistnieje w pełni, gdy urzeczywistni się w refleksji, w koncepcie, amerykańskość zaś ujawni się w zmaterializowaniu myśli, fantazji: naukowej, religijnej, erotycznej. Można zaryzykować tezę, że różnice w opisaniu świata post w Europie i w Ameryce są pre-postmodernistyczne i dotyczą rudymentów epistemologicznych dwóch kultur. Symulakra i reprezentacje reklamy zorganizowanej globalnie nie przekreślają różnic kulturowych, nie przekreśla ich także kultura konsumeryzmu.

Transgresywność konsumeryzmu nie miałaby jednak takiej mocy, gdyby nie wsparcie przy tworzeniu „wizerunków świata”, które nadeszło na początku wieku dwudziestego ze strony artystów i sztuki współczesnej, właśnie z Ameryki.

Marcel Duchamp, wysyłając do Nowego Jorku w 1917 roku na wystawę Salonu Artystów Niezależnych (którego sam był członkiem) muszlę klozetową nazwaną dźwięcznie i z klasą „Fontanna”, uczynił gest transgresywny: przedmiot (w sztuce) zmienił swój status. Można w pewnym uproszczeniu powiedzieć, że właśnie w tym momencie (historia sztuki odnotowuje ich wiele) dla twórców sztuki przedmioty powszechnej wymiany (codziennego użytku), a także obrazy tych przedmiotów nabrały cech postmodernistycznych — przez co rozumiem, iż stały się obiektami nowej formy kontemplacji zbliżonej bardzo do konsumpcji. Przedmioty codziennego użytku prowokują artystów do odczytywania ich ukrytych znaczeń, niejawnych funkcji i ról, jakie pełnią one w naszej zbiorowej i indywidualnej wyobraźni.

Reklama bardzo szybko stała się przedmiotem badań, kontekstem, tłem dla twórców różnych dziedzin sztuki. Diagnoza artystów była pozytywna, aprobowali przedmioty i ich reklamy: przedmiot masowo i seryjnie produkowany, ale także masowo i seryjnie używany, za ich sprawą stał się nie tyle symbolem masowej kultury, co miejscem jej autokreacji i funkcjonowania.

„Fontanna” Duchampa to był pierwszy krok, następne uczynił Andy Warhol¹⁸ zjednując funkcje sklepów i muzeów. Gest Duchampa przedmiotem przedstawienia (wystawienia i wystawiennictwa) uczynił przedmioty (produkty) masowej, konsumpcyjnej kultury i zestawił go z europejską, historyczną w rozumieniu teorii sztuki, nazwą. Fontannę odziedziczyliśmy po starożytnych. Dla Europy Ameryka jest, a tym bardziej była, krajem bez historii sztuki. Rozpoczął się więc niezwykły proces „semiotycznych przesunięć”. Francis Picabia, Albert Gleizes, Duchamp i inni Europejczycy przenoszą („szmuglują”) swoją historię na Nowy Kontynent. Octavio Paz pisał, że gdy przyjrzymy się przyczynom i konsekwencjom „amerykańskiej” ucieczki artystów i naukowców przed europejskimi kataklizmami (czas obu wojen światowych), to wychwytujemy sens głębszy tego zjawiska. Ich gesty (działania) są pro-postmodernistyczne, zmęczeni historycznością i zobowiązaniami wobec tradycji, łakną swobody. Z drugiej strony, trywialna, popularna kultura masowa, kultura reklamy mami swą barwą i intensywnością. Mimo wszystko do wzajemnego oddziaływania, do owych „semiotycznych przesunięć” dojdzie przede wszystkim na gruncie sztuki, polityka, gospodarka, ekonomia, a co za tym idzie, reklama europejska, do lat pięćdziesiątych pozostaną nietransgresywne (choć ulęgające powolnym przemianom).

Europejska reklama dopiero w latach osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych przypominać będzie (por. rozdz. 1), podobnie jak europejska sztuka w latach dwudziestych, „paniczną ucieczkę przed własną historią”, aż do momentu, gdy okaże się, że najważniejsze są te sprawy i rzeczy, nawet ujęte przedmiotowo, ale pozostające w polu widzenia zwykłego człowieka, nawet wtedy, gdy je rozszerza Internet.¹⁹

Skrótowo wyrażona powyżej myśl przypomina z jednej strony o głęboko zakorzenionym w kulturze Europy pluralizmie i hipotetycznej akceptacji różnic, a z drugiej wskazuje na imperialny charakter kultury amerykańskiej. Uwagi te przeniesione na grunt badań nad zjawiskami reklamowymi wskazują, iż podobne różnice występują pomiędzy strategiami marketingowymi, estetycznymi i retorycznymi stosowanymi w reklamie europejskiej i amerykańskiej.

Wbrew temu, co zostało powiedziane powyżej, nie istnieje proste przełożenie mechanizmów czy prawidłowości kultury konsumeryzmu amerykańskiego na europejski. O ile można udowodnić istnienie middle class i jej bardzo precyzyjnego wizerunku reklamowego w USA, to nie można właściwie stworzyć europejskiego odpowiednika takiego obrazu — rozwarstwienie społeczne w Europie nie daje się tak prosto taksonomować.

Reklama amerykańska planuje globalnie. Europejska lokalnie, w prowincjonalny, ograniczony, choćby skalą popytu, sposób. Klientela docelowaCoca-coli zamieszkuje całą kulę ziemską, francuską wodę mineralną Perrier można sprowadzić do Stanów na zamówienie.

Reprezentacja reklamowa w USA jest oparta na upowszechnianiu znaczeń i symboli. Założona a priori, zgodnie z american way of life możliwość przełożenia indywidualnych doświadczeń na doświadczenia powszechne, opiera się na pragmatycznym, progresywnym, ahistorycznym, rzeczowym modelu kultury. Jeżeli zatrzymamy się na sloganach reklamowych amerykańskich dżinsów, usłyszymy, że spodnie produkowane przez firmę Lee „zbudowały Amerykę”.²⁰

Konsumeryzm realizowany dzięki reklamowym fetyszom najwyraźniej objawia się w „transferach” mód, trendów i stylów, materializujących się w „rynsztunku” i „oprzyrządowaniu” kolejnych formacji młodzieżowych subkultur. Środowiska akademickie amerykańskich uniwersytetów, nowojorskie kluby muzyczne, galerie i studia formułują inspirowane nową tonacją kulturową i kontekstem „przekształceń filozoficznych” proponowanych przez media obowiązujący esprit. Wspominam o tym, ponieważ jest to dla reklamodawców jedna z najważniejszych przesłanek do tworzenia kolejnych „wizerunków grup docelowych”, czyli reprezentacji reklamowych konsumeryzmu. Tu reprezentacja reklamowa jest wyraźną funkcją mechanizmów konsumeryzmu. Jednak pomimo że amerykańskie reklamy prezentowane europejskim odbiorcom spełniają swe perswazyjne zadania, amerykańskie target audiences²¹ nie mają swych europejskich odpowiedników.

Tworzenie przedmiotów było zapewne jedną z pierwszych potrzeb, jakie człowiek starał się zaspokoić²², pisał Gilio Dorfles. Nie ulega wątpliwości, iż te potrzeby i technologiczne możliwości ich zaspokajania zostały w czasach współczesnych zwielokrotnione. Człowiek nowoczesny szczelnie otacza się przedmiotami i przekaźnikami. Owe rzeczy-przedmioty oraz ich obrazy są — w obszarze opanowanym przez kulturę audiowizualną (USA, większość krajów europejskich, Japonia, Australia) — do siebie podobne. Wraz z zaleceniami dotyczącymi ich używania, poczynając od podstawowego celu, dla którego się je nabywa (szampon wstrząsnąć, pigułkę popić), poprzez dokładną instrukcję utylizacyjną, na zachęcie do ponownego zakupu kończąc, przedmioty te wymagają od klientów określonej, posłusznej wskazówkom i ostrzeżeniom, aktywności.

Między innymi z tego powodu dzisiejsza wszechobecność przedmiotu różni się zasadniczo od dziewiętnastowiecznej reifikacji, wymienianej jako czynnik konstytuujący początki kondycji mentalnej kultury industrialnej. Przedmiot i jego wizerunek są dziś jednym i tym samym obszarem, na którym „uprawiamy nasze aktywności” — społeczne i osobiste. Inaczej mówiąc, reklamy przedmiotów, czyli swoiście komunikowane znaki, podpowiadają nam, jak się mamy zachować nawet w najbardziej osobistych sytuacjach życiowych.

Przedmiot w kulturze postindustrialnej ma swoją poetykę i zakres symboliczny. Przedmiot nie jest dziś w sposób jednoznaczny łączony z filozofią materializmu czy pragmatycznym, utylitarnym podejściem do rzeczywistości. W obszarze wyznaczanym przez określony przedmiot, bądź przez jego obraz, człowiek (konsument, odbiorca, widz) spotyka się z kulturą w takim kształcie, w jakim zostanie ona tam zapisana lub przedstawiona przez producenta, sprzedawcę, projektanta lub menadżera. To kolejny aspekt kultury konsumeryzmu oparty na reprezentacji.

Konsumeryzm rządzony ściśle przez prawa ekonomiczne określa utylitarną logikę reklamy, która zjednuje doświadczenia indywidualne z doświadczeniem ogólnym. W wyniku takiego uogólnienia powstają czytelne wartości zikonizowane w konkretnych przedmiotach.

Przedmiot jest dziś wolny, o czym wspominał Baudrillard, opisując w „Ameryce” agresywną obecność przedmiotu w życiu codziennym. Wspomina tam „o orgii przedmiotów”, „o uwalnianiu się” przedmiotu od określającego go pojęcia, o przedmiocie, który może teraz rozwinąć się w każdej zewnętrznej formie.²³

Pojęcie stało się wtórne wobec rzeczy. To stwierdzenie zwraca rozważania o przekazach reklamowych (reprezentacjach reklamowych) po raz kolejny do praktycznego rozumienia znaku we współczesnej kulturze, opisanego między innymi przez J. Williamson. Ikona reklamowa, na przykład, w postaci billboardu jest przykładem stosowania owej „swoistej nadstruktury”, o której pisała Williamson.²⁴ Na billboardach samochody „wykluwają się” z aerodynamicznych, czerwonych jaj (Renault Clio — europejska kampania 1990), a mydło spływa gęstymi kroplami z kokosowych palm (kampania prasowa i TV w Polsce 1996/7 — mydło Palmolive).

Przedmioty reklamowane stale zwiększają swoje konotacyjne signifiant, jak zapewne powiedziałby Roland Barthes. Retoryka takich obrazów jest synergiczna, synkretyczna, powiedziałabym: kulturalna. Tworzenie znaczenia odbywa się przez dobór i zestawienie odpowiedniej kolekcji konotacji, o czym często czytamy u postmodernistów. Nowe zestawienia nowych przedmiotów-artefaktów „odświeżają” naszą kulturalną pamięć, tworząc horyzont kultury konsumeryzmu.

Myślę, że przy okazji warto te intuicje poprowadzić jeszcze nieco dalej, dzięki nim można bowiem sformułować zasadnicze różnice pomiędzy kulturą pojętą jako przedmiot a tradycją historii sztuki europejskiej. Granica między obrazem („horyzontem metafizycznym”), a dziełem-rzeczą zarysowała się już w dokonaniach futurystów, dadaistów i surrealistów, po czym stała się zupełnie wyraźna w pop-artowskim ujednoliceniu sklepu i muzeum.

Dziś wiemy, że twórczość Warhola czy Rauschenberga zapowiadała, iż przedmioty „upomną się” o to, by traktować je jako kulturę. Sztuka, której przyszło współegzystować z kulturą masową (z konsumeryzmem), „stara się być” demokratyczna, referować doświadczenia „zwykłego człowieka”, łączy egalitaryzm z modernizmem, wolność z powszechnością, ulicę z muzeum, sztukę z anty-sztuką. Przekaz reklamowy, wzorując się na owej optymistycznej afirmacji przedmiotu, staje się zabawny, ale tylko dla uważnego czytelnika lub dla artysty. O ile bowiem w sztuce owa afirmacja jest formą pozytywnej krytyki i grą, to w reklamie — pozostając rodzajem gry — powoduje, iż wyzwolony przedmiot stale ogranicza nasze podmiotowe uniwersum równoprawnego gracza.

Obrazy reklamowe, będące reprezentacją konsumeryzmu, są łatwo rozpoznawalną częścią globalnej ikono sfery, ponieważ bliskie są poetyce hiperrzeczywistości. Rzeczywistości o tyle prawdziwej, o ile odbitej w reprodukcji i zawartej w materialnym, standardowym przedmiocie. Przedmiocie traktowanym przez cywilizację rozwiniętego konsumeryzmu jako kultura, a nie jako element współtworzący kulturę. Wpierw materialny, a nieco później hipostazowany, co, jak pisał Baudrillard, Europejczykom nie mieści się w głowie²⁵, przekaz reklamowy dość łatwo korzysta z osiągnięć „kodujących” sztuki przedstawiającej, wchłania tradycje percepcji wypracowane przez kulturę w obrębie wielu sztuk. Czasem słyszy się nawet pytanie: dlaczego nie wpisać reklamy w pojemne pojęcie sztuki współczesnej, skoro już w latach pięćdziesiątych sami artyści odsłonili mistyfikatorski charakter sztuki dzisiejszej, podpisując „Manifest przeciwko stylowi”? Sztuka, która przekroczyła granice współczesności, kwestionuje elitaryzm, autonomiczność i uduchowienie sztuki, sztuka ta wykorzystuje „codzienne gesty”, kulturę dnia codziennego, materialną potoczność. Zatem penetruje te same przestrzenie, w oparciu o które reklama buduje swe perswazyjne komunikaty. Mimo to wyraźnie widać w geście artystycznym krytykę (opis, zapis, odczucie, wyrażenie) kultury, co nie ma miejsca w przekazie reklamowym, który raczej „używa kultury”, przechwytuje symbole, konotacje i sposoby narracji, nie pytając o źródła, współtworzy kulturę konsumeryzmu, gdzie jak u Duchampa materialność jest cechą wyprzedzającą pojęcie.

© 2008 Małgorzata Tkacz-Janik